Działania marketingowe i kreowanie wizerunku marki to złożone zagadnienia. Planując je, należy wziąć pod uwagę wiele składowych. M.in. warunki zewnętrzne, konkurencję czy misję, jaką ma firma. Bardzo duży wpływ na skuteczność działań ma estetyka. Dobrze wiedzieć, dlaczego jest tak ważna i w jaki sposób planować estetykę naszych działań marketingowych.
Nie tylko świadomość marki – ważne są zmysły
Wiele mówi się o świadomości marki i kreowaniu jej wizerunku. Że ważne jest, by potencjalny klient miał świadomość istnienia firmy. Że istnieje możliwość skorzystania z jej usług, które są profesjonalne i wysokiej jakości. Jednak w świecie, w którym przepływ informacji jest tak intensywny i można go odbierać z wykorzystaniem wielu różnych urządzeń, może to nie wystarczyć.
Aktualnie oprócz świadomości marki ważne jest angażowanie odbiorców, wykorzystując przeżycia zmysłowe. „Estetyka jest jednym z podstawowych czynników wzbudzania zadowolenia i satysfakcji konsumentów” – można znaleźć w książce „Estetyka w marketingu” autorstwa Bernda Schmitta i Alexa Simonsona. I mają rację. Wzrok, słuch, a także inne zmysły mogą być bardzo przydatne w tym, by marka zapadła w pamięć potencjalnemu klientowi. Obraz czy dźwięk może zostać ściśle powiązany w umyśle z rangą firmy, jej produktami czy świadczonymi usługami.
Dzieje się tak ze względu na to, że kreacja wpływa na wyobraźnię i emocje odbiorcy. Powiązanie konkretnych doznań z informacjami pomogą umysłowi zapamiętanie ich. Doznania estetyczne można podzielić na:
a) wzrokowe – dotyczące koloru, kształtu czy formy,
b) zapachowe – wykorzystanie zapachów jest szczególnie popularne w sklepach czy podczas marketingowych akcji stacjonarnych,
c) dźwiękowe – np. jingle w reklamach, które nie chcą wypaść z pamięci,
d) smakowe – oferowanie konkretnych smaków może wpłynąć na nastrój i nastawienie klienta,
e) dotykowe – szczególnie ważne w przypadku produktów materialnych, których faktura czy kształt mogą być zaprojektowane tak, by oferowały ciekawe doznania w tym zakresie.
Estetyka w ramach marketingu obejmuje trzy różne dziedziny:
a) projektowanie produktów,
b) przekazywanie informacji oraz reklama (i wszelka inna komunikacja),
c) projektowanie przestrzenne.
W każdej z dziedzin wykorzystanie doznań zmysłowych może być różne. Każda z nich oferuje także różne możliwości.
Spójność estetyczna w działaniach marketingowych
Planując działania marketingowe, należy zastanowić się, co chcemy przekazać stworzonymi kreacjami. Jeśli nie będą spójne w treści i formie, mogą wywołać dezorientację wśród konsumentów. Przez to skojarzenia z marką i jej świadomość nie będą tak stabilne, jak byśmy tego chcieli.
Aby tego uniknąć, należy zaplanować styl marki. W związku z tym rozważenia wymagają takie kwestie jak:
a) misja organizacji,
b) cele strategiczne organizacji,
c) kultury organizacji.
Strategia estetyczna powinna służyć do formułowania tych zagadnień przy użyciu środków wizualnych i innych elementów sensorycznych. Dzięki temu możliwe jest stworzenie tożsamości marki. W tym celu warto stworzyć księgę identyfikacji wizualnej. To dokument, który w oficjalny i kompleksowy sposób przedstawia elementy estetyki oraz stylu marki, a także sposoby i zasady ich wykorzystania w celu prawidłowego budowania wizerunku marki. W księdze identyfikacji wizualnej mogą znajdować się:
a) logotyp firmowy i jej znak – z dokładnym opisem ich konstrukcji i kolorystyki,
b) kolory firmowe,
c) krój pisma,
d) druki firmowe,
e) tablice i tabliczki informacyjne,
f) opakowanie produktów,
h) aranżacja wnętrz,
i) specyfikacja materiałów przeznaczonych do druku,
j) gadżety.
Dzięki wykorzystaniu księgi identyfikacji wizualnej uniknięcie błędów i pomyłek w procesie kreowania wizerunku marki będzie bardzo proste. Dzięki spójnej ekspresji konsumenci będą mogli w łatwy sposób rozpoznać wartości marki, a także oferowane im produkty. W ten sposób zbudowanie lojalności klientów i ochrona przed konkurencją będą skuteczne. A zyski mogą być tak duże, jak nigdy wcześniej.